背景资料

    P公司是某知名品牌的全国经销商，曾经被窜货、假冒、终端数据和信息难以及时、准确掌握等问题所困扰，给市场促销和战略决策带来极大的风险，给竞争对手留下可乘之机。针对这些情况，深入调研后，我们向P公司提出“引入消费者监督机制”，并建议采用通信服务作为礼品，较为理想地解决了这些问题。近两年来，该公司每年增长率都达到300％，已经从一个小公司成长为行业中举足轻重的选手。现将做法介绍给大家，供各位借鉴！

问题分析

渠道难控、促销难管、防伪无力

    通过仔细分析，P公司的问题主要集中在营销环节的管理方面，除人手缺乏外，落后的管理手段是造成这种后果的主要原因。同时我们发现，即使增加人手，其窜货、假冒等问题仍然不能得到解决，何况P公司实力有限，不可能增加大量的人手从事监管工作。因此，不能以增加人手的方式来解决问题。

     同时，我们发现，这些问题是普遍存在的，即使行业内公认的管理最好的企业，面对这些问题，依然非常棘手，看来用大家熟知的手段解决这些问题，是不够理想的。所以，我们需要寻找一种新的办法，于是，我们提出了“引入消费者监督机制”来解决问题。

     所谓“消费者监督机制”是：通过吸引消费者参与企业活动而收集终端数据，再通过收集到的数据监控渠道对象行为的一种管理方式。部分难以根治的顽疾（如假冒、窜货、虚报销量等），可以通过这种方法顺利解决。但要达到目标，需要具备两种条件：（1）能充分吸引消费者参与；（2）消费者参与的手段简便，结果是可以被详细记录，可以与产品销售和相关对象行为关联的。

     通过仔细分析渠道内部的各个对象（厂家、经销商、二批商、终端、消费者等），除消费者外，他们互相之间都存在利益关系，且产生利益冲突的机会比较多，让一些人保证另一些人的利益，其难度是很大的。相对而言，消费者人数众多，是所有这些对象的衣食父母，直接的利益冲突比较少，他们是公正无私、极其强大的，是大家都能信赖的一个对象，不可能、也没有必要刻意欺骗其他人，如果他们能积极参与到企业的相关营销环节中来，不但可大大提升营销的效果，而且有希望彻底解决企业面临的这些难题。这样，窜货、假冒、礼品截流等问题就会被自动解决，无需企业再投入大量的人力来干预监督。

     现在，问题集中在如何吸引消费者参与和消费者究竟如何参与上。

     通过调研，我们发现P公司在促销礼品上的投入很大，但问题也很多，礼品缺乏吸引力或被大量截流的现象比较严重，直接影响着促销效果。其次，P公司采用数码防伪，在打击假冒上也投入不小，但消费者参与的积极性并不高，致使数码防伪基本无效。如果能将这两种业务有效结合，将提高客户参与的积极性。

     为此我们想，如果能有一种礼品，几乎对所有人都有吸引力，并且能由企业直接兑付，不再与产品同时走销售渠道，则问题能得到解决。

方案的设计与准备

礼品选择

     在众多的礼品中，实物礼品的管理和发放必须按原来的方式走，无法彻底解决被截流的问题。同时，众口难调，同样的东西对不同人，甚至对同一个人在不同时间的吸引力都不一样，因此礼品的选择非常困难。

     现金，无疑是满足吸引力的最好办法，但现金的兑付和管理成问题，同时，成本也太高，政策也有相应的限制。退而求其次，我们发现电话费和通信服务几乎和现金可以划等号，且通信服务的兑付可以通过移动公司网络解决，我们的电信背景有发挥作用的余地了！我们开始深入考虑移动提供给我们的话费、增值服务和短信等在P公司深入应用的可行性。可供选择的礼品范围缩小到：

     （1） 通信费；

     （2） 增值服务（如手机图片、铃声下载、手机游戏等）；

     （3） 网络游戏帐号等。

     前两项适合于需要交电话费的人，（3）适合于经常玩游戏的人，显然前两项的客户范围更大，几乎覆盖了P企业的所有客户，因此建议主要考虑（1）和（2）两项礼品，这些礼品具有如下优势：

     （1） 在全国范围内可以空中兑付，不用面对面兑付，而是通过通信运营商自动兑付，这就使企业对礼品集中管控成为可能，省去了礼品采购、保管、运输、发放、分散管控的各种环节，大幅度降低成本和管理难度；

     （2） 这些服务具有足够的吸引力，它的新颖性和实用性能满足更广泛的客户需求，同时，赠送话费等于支付现金，对客户的吸引力是很强的；

     （3） 减少资金占用，降低促销风险。礼品的采购和兑付可以在产品销售之后，与产品的数字编码（防伪编码）关联，客户的查询是获得礼品的必要条件，如果客户不查，则企业无付出，因此，有奖促销将变得没有风险；

     （4） 减少成本，部分奖品（如图片、铃声、游戏等）可以以很低甚至免费的价格获得，在奖品采购上减少了大量成本。

     鉴于如上优势，我们确信，通信费作为礼品，将成为产品促销的新趋势，但是通信费的最高兑付一次只能是500元，为了使礼品更为吸引人，对于一等奖建议P公司选择对大家都有普遍吸引力的手机，这样，最终确定礼品如下：

     一等奖：时尚手机一部；

     二等奖：500元话费；

     三等奖：100元话费；

     四等奖：图片铃声下载服务。

     除手机外，其他奖品均可自动兑付，无需人工操作，大幅度降低了管理难度和相应的成本。这些奖品不通过销售渠道走，因此无法被截流。而手机的中奖者是比较少的，可以通过邮寄的方式兑付。因此，只要总部设置一个岗位用来处理礼品兑付即可。

设计真情认证卡

     该方案的目的不仅仅是促销，更多的目的在于规范管理，因此，在需要向客户宣传，吸引客户参与的同时，还需要考虑到它必须在渠道的管理上起到良好的作用，希望除消费者通过查奖获得消费者数据外，还希望能通过消费者的参与取代原来针对窜货、防假冒和日报、周报、月报等相关人工工作，真情卡的设计也要体现这些工作，考虑结果，形成了真情认证卡的设计样稿：

     卡上密码是消费者查奖所必须的，它具有防假冒的功能，要求客户在输入密码时同时输入购买地区的长途区号，移动用户发送到60080，联通用户发送到90080，这样，每件产品的销售即可明确销售地区，消费者是很公正的，不会做假，因此这个数据是很准确的。

     该卡除促销外，还用于渠道内对象的积分管理，积分操作由计算机自动核对，节省了大量人工，减小了管理难度，杜绝了虚假积分的可能性，通过积分直接核算渠道内每个对象的出货或进货数量，从而取代日报单等传统方式。

     真情卡的使用非常简单，大家都有条件，消费者、促销员、店员都可使用手机短信，而二批、零售店等对象既可使用手机短信也可使用计算机。

贴卡出货

     真情认证卡设计并制作完成后就是贴卡，直接在生产线上用贴标机完成，但物流部门会增加一些工作量，一个是对真情认证卡的管理，另外，出库时要指定发货地，由系统自动控制该产品的销售区域，一旦窜货，系统即可自动显示，使窜货信息掌握在公司手中。

     10月下旬，开始贴卡并陆续出货，因首次实施该项目，P公司相关人员操作不熟练，增加了工作量，影响了效率，逐渐暴露出项目实施过程中的第一个大问题。

问题及其解决

     为便于发现并解决问题，控制影响范围，起初选择京津两个地区做试点，其他地区还是按原来的方式处理。毕竟要对原来已经熟练的流程做些调整，大家有些不适应，有部分人员产生抱怨情绪，但因控制在京津两个地区，情绪还是可以控制的。2003年11月下旬，开始全面推广，在全国范围内发货，但客户查询数量提升缓慢，部分人员感觉效果欠佳。通过分析认为大量贴卡的产品仍未到达终端，查询少属于正常现象，得到了客户的认可。2004年1月1日，贴卡的产品已在终端大量出售，当天的客户查询量是以前最高时的5倍多，老板感觉到了明显的效果，但下面分支机构的人并都清楚项目的目的和取得的效果，他们看到的就是与原来的方式不同了。因对下级单位的培训工作未能及时，对于退、换、调货的处理有些迷茫，同时，部分下级单位已经感觉到了这个项目对自己的约束，反映有逐渐强烈的趋向，项目刚刚全面展开就有人建议停止，问题从物流等总部转移到了分支机构，出现了项目实施的第二个难点。

     2004年元月，恰好有一款新产品上市，上市当天，产品只发到北京的某些大经销点，老板就盯着电脑对比传统方式和新方式所统计的数据，经过对比发现电脑上统计的数量比报上来的少，老板着急了，责令我们查出原因。得到情况，我们检查了问题，发现统计程序中有一个问题，经修改当天反映出的数据与上报的数据一致了，增强了老板的信心，为解决第二个问题打下了基础。

     元月中旬，P公司在杭州的一次会议上，部分单位对这些做法表示不理解，建议停止该方案的实施，第二个问题终于大面积爆发了，事先我们已建议对各个经销商的窜货数据进行统计（不统不知道，一统吓一跳，部分单位竟然有30％以上的产品属于窜货销售），为解决第二个问题做好准备，会上老板为了表示决心，当场对个别反应最为强烈单位的窜货数据进行统计查询，结果是跳的最高的，就是窜货最严重的。恩威并施，对大多守法的经营者给予鼓励，并提醒大家按规矩行事，顺便宣布以后有了相应的技术手段，我们将依此查窜货，并定期向各位公布。通过这些手段，大家明白了，混乱的局面即将过去，规范而有序的市场正在开始，大多数人理解并支持这一项目的实施。

努力提高查询率

     解决问题的办法找到了，效果已经显现，春节后，P公司决定：努力提高客户查询率，争取6月份查询率从目前的37％提升到80％以上。为此，公司决定将消费者查询率作为考核各单位的指标之一，促销员售出产品要提醒客户查奖，对查询率较低的单位要进行惩罚。这一规定传递到促销员，给促销员带来了巨大压力，部分促销员担心客户不查奖而扣发自己奖金，开始代替客户查奖，造成大量客户投诉，这就偏离了我们的初衷，实行2个月后该条办法被废黜。

     中奖客户多起来了，部分店将中奖信息公布在店内，以提高促销效果，消费者看到了真正中奖，其购买产品的热情也相应增加。系统直接通知中奖者所中何奖，并能够直接由网络兑付99.9％的奖品，总部兑奖管理人员只需通过中奖者手机核对中奖事宜，彻底杜绝礼品发放中的截流现象。

针对渠道的积分管理

     针对消费者的方式达到了理想效果，淡季中P公司的销售依然看好，在获得理想效果的基础上，P公司启动渠道积分促销工作，终端走量了，渠道要跟上。

     渠道积分首选针对促销员、零售店、店员的积分，三个月后，二批商的积分也启动了，由于下游对象激情高涨，二批商的热情也被调动起来，一批商的出货速度加快，当然也就高兴了。

     针对渠道采取的积分促销，P公司来了一个“大撒手”，只抓制定积分奖励政策，积分、积分核对、积分统计等工作全部由计算机完成，最后的奖励中，只按计算机中有的积分兑付，达到了“无为而治”的效果。

店员和促销员

     真情卡的设计中已预留了这一功能，增加了一个卡号，只要店员或促销员售出产品，即可将卡号通过短信发送到系统完成积分，不影响消费者查奖，每个卡只能积一次分，系统自动核对卡号，并在回复的信息上说明本人目前、上月、本月和本次积分的数量。

     有了这一手段，虚报销量的问题得到有效解决，同样，在京津地区试行一个月后向全国推广，为了避免问题，6月份之前采用积分和原手段并行操作的方式，6月份开始，所有工作量的核算全部依据本系统积分，全面取消原来的日报、周报、月报等制度。每月一号即可统计出每个人上月的工作量，店员返利变得更加及时，减少了大量差错，消除了相关人员之间的摩察，提高了工作效率。

零售店

     P公司在这个基础上发展了数千家核心零售店，对有促销员和店员的零售店，其销量的核算通过他们的积分，对无促销员的零售店，其销量积分由巡店和督导负责操作，这些都与返利或奖金挂钩。

二批商

     6月份，P公司启动针对二批商的积分操作，操作上基本与其他积分一样，不同之处是二批商都以箱为单位进货和出货，因此针对箱分配一个真情认证卡，同时他们的量比较大，部分二批有计算机可以使用，所以，除提供手机操作外，主要还是采用电脑方式操作，个别大的二批商要求配备扫描器，进一步提高效率。

杜绝虚假积分

     卡号是唯一的、随机的、无规律的，因此未拿到产品是无法完成积分的，同时每个卡只能积一次分，所以，可杜绝虚假积分，但还有一个漏洞，就是如果有人将库存拿来积分或售出以后不积分，企业将无法得到真实数据。

     解决这个问题，除对不按时积分的产品扣除相应的积分值之外，需要对比积分与消费者查奖数据，如果消费者查奖的产品未积分，则显然有瞒报销量的情况，如果某人的积分，客户未查奖的比例过大，则具有虚报销量的嫌疑，但积分与消费者查询之间应该有个时间界线（P公司设定为48小时），这些工作可以由计算机自动完成，无需人工。

促销政策

     手段有了，并且确定在这些手段的管理下，不可能做假，现在就是大胆出台相应的政策，鼓励大家参与到这个活动中来了，举例来说，P公司针对二批出台的政策如下：

     积分到5000分时获得港澳游名额一个；

     积分到15000分时可参与一部价值20万元小轿车的抽奖......

打击假冒

     2004年12月，P公司对假冒产品数据做了一些统计，其中有一张真情认证卡被全国不同地区的近700人查询，据此可以肯定，有人将这一张复制并贴在大量的假冒产品上。

     问题很严重， P公司同意我们马上向所有卡号重复的查询人发个短信：“您X年X月X日购买到的XXX产品可能是假冒产品，请到XXX检测点进行检测，如确为假冒，我公司将和您一起争取双倍返还货款”然后，我们请客户作证，依据法律对制假贩假者在追究责任。团结广大消费者，是解决假冒问题的有效途径。

后记

     项目实施2年多了，效果是P公司的年增长速度300％，营销网络发展速度很快，市场掌控能力大大加强，假冒产品完全杜绝。渠道管理好了，就能更好的服务顾客，这样客户满意度也得到了极大的提升。